»Ogilvy on Advertising« – zeitlose Ideen und Taktiken fürs Marketing

Werbelegende David Ogilvy serviert in seinem Buch grundlegende Erkenntnisse des Marketings und zeitlose Taktiken, um die Verkäufe zu steigern. Wer »Ogilvy on Advertising« noch nicht gelesen hat, sollte das dringend nachholen.

David Ogilvy ist Gründer und Namensgeber von »Ogilvy & Mather«, einer der erfolgreichsten Werbeagenturen weltweit.

Hier bekommst du eine kompakte Übersicht über interessante Aussagen aus dem Buch, die ich mit Beispielen und Erläuterungen ergänzt habe.

Versprich einen Nutzen

»Advertising which promises no benefit to the consumer does not sell« (Seite 160)

Werbung verkauft sich nur, wenn sie dem Konsumenten einen Nutzen verspricht. Das Versprechen sollte nicht nur überzeugend sein, sondern auch einzigartig.

Wenn z. B. alle Mitbewerber 20% Rabatt auf Windeln geben, könntest du stattdessen 25% mehr Inhalt bewerben und betonen, dass die Packung länger hält.

Wissen ist Macht, oder: Gib den Kunden, was sie wollen

»Study the product you’re going to advertise« (S. 11)
»Good marketers know more than others« (S. 21)

Lerne so viel wie möglich über das zu bewerbende Produkt. Umso mehr du weißt, desto wahrscheinlicher fällt dir DIE geniale Idee ein, durch die das Produkt zum Verkaufsschlager wird.

Dazu solltest du beispielsweise recherchieren, inwiefern die Mitbewerber mit welcher Art von Werbung erfolgreich sind. Finde heraus, was die Nutzer über das Produkt denken (z. B. durch Umfragen), wie sie darüber reden und was sie am meisten/wenigsten daran schätzen.

Letztlich musst du herausfinden, welches Versprechen die meisten (potenziellen) Kunden zum Kauf bewegt.

Spaß bei der Arbeit

Speziell für Copywriter, d. h. Werbetexter, hat Ogilvy einen schönen Ratschlag verfasst, wie der Gedankenblitz für DIE Idee einschlagen kann:

»Your unconscious has to be well informed. So stuff your conscious mind with information, then unhook your rational thought process« (S. 16)

Damit das passieren kann, müssen sich Copywriter für das Produkt interessieren und so viel wie möglich darüber wissen. Mindestens genauso wichtig wie das Interesse ist der Spaß bei der Arbeit. Nur, wenn Werbe-Menschen Spaß haben, können sie gute Werbung produzieren.

Image ist alles!

»The brand image is 90 per cent of what the company has to sell« (S. 14)

Die Verkaufszahlen steigen und fallen mit dem Ansehen eines Unternehmens.

Oder glaubst du, dass Millionen Menschen Red Bull und Jack Daniels allein deshalb trinken, weil die Getränke so »gut« schmecken?

»Consumers judge the quality of a product by its price« (S. 164)

Interessant ist auch die Erkenntnis, dass viele Konsumenten vom Preis auf die Qualität schließen:

Weil die Bio-Bananen doppelt so teuer wie »normale« Bananen sind, müssen sie »natürlich« besser sein.

Klingt logisch. Muss man sich als Werber halt bewusst machen. Das Buch hilft dabei enorm.

Noch mehr Aussagen …

Folgend liste ich weitere geniale Aussagen. Denkt darüber nach und lernt:

»Does all advertise increase sales to some degree? It doesn’t. The wrong advertising can actually reduce the sales of a product« (S. 9)

»Sex in ads must be relevant« (S. 30)

»Make good presentations: They must be well written, and well delivered« (S. 34)

»[Always] tell your client what you would do if you were in his shoes« (S. 35)

»When you apply for a job: Make it as simple as you possibly can for your prospective employer to set up an appointment at a time that’s convenient to you« (S. 44)

»Users of a product read its advertisements more than non-users« (S. 203)

Für diejenigen, die sich schon etwas länger mit Werbung beschäftigen, sollte das ein oder andere bereits bekannt sein. Doch irgendwas kann jeder aus dem Buch mitnehmen! Vor allem Neulinge in der Werbebranche bekommen unbezahlbare Einblicke. Das Buch ist ein echter Klassiker, den jeder einmal gelesen haben muss.

Die Pflichtlektüre bei Amazon bestellen: Ogilvy on Advertising.
ISBN: 978-1853756153, Sprache: Englisch.